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抖音从何而来,抖音向何处去

时间:2018-05-28 23:11:32 来源:腾讯《深网》 作者:薛芳、李儒超

注:5月7日,今日头条CEO张一鸣在朋友圈晒战绩:抖音海外版下载量排名来到世界第一。素人们的天天向上,加上平台相对公平的算法机制,将抖音送上了宝座。事实上,抖音盛世之下的隐患,不仅在于创作者的阶级固化正使得普通创作者抑或是机构望而却步,更是在于媒体属性强化后,平台还能否对内容创作者进行再赋能。如何对“爬虫”进行再发掘,如何维持普通创造者的黏性并以此建立社交关系链,将是抖音下一阶段不可忽视的重点工作。而另一方面,抖音也要避免成为一款让用户“娱乐至死”的产品。文章来源:腾讯《深网》,作者:薛芳、李儒超。

2018年春节刚过,23岁的钢琴老师李磊就卸载了抖音App。与以往卸载软件不同的是,这是一款他高频使用的软件。经常刷抖音就刷到了后半夜,整个春节假期,他在这款手机App上消耗了太多时间,而假期过去,他必须走上正轨了。

起初,看着抖音中那些漂亮小姐姐有节奏的跳个舞,帅气小哥哥衣着时尚耍小机灵……这些都让他觉得很美好。但没多久,李磊就发现他“中了毒”,不自觉的沉迷其中,他不喜欢这种感觉——生活的原有节奏被一款产品打乱了。

李磊做出了自己的选择,但这只是个案,他认识的朋友,每天刷抖音的依然非常多,且呈扩大之势。据Sensor Tower的数据显示,今年一季度抖音App下载量达到4580万次成为全球下载量最高iPhone应用,超越Facebook、YouTube和Instagram。

抖音如滚雪球一般扩大的用户规模,跟它的内容相关——年轻、美好和时尚。但抖音只是平台搭建方,内容的生产者是千千万万的素人。为了成为抖音红人,分享流量红利,素人挖空想象力创作15秒小视频,他们是抖音增长神话背后的缔造者。

素人们的天天向上

2016年9月,今日头条内部孵化出了抖音,但起初这一平台并未引起业界太大关注,那一时期短视频领域的黑马是快手。去年3月13日,相声演员岳云鹏在其微博里转发了“模仿他唱歌最像的”一条带抖音水印的视频,抖音开始被关注。

那一时期,抖音的下载量快速增长。随后,今日头条开始将资源向抖音倾斜,赞助了去年夏天最火的综艺《中国有嘻哈》,节目中PG_ONE、小白等人气选手相继入驻,刺激了抖音下载量的激增。

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23岁的春雨是一个会唱歌、会钢琴、会跳舞的双硕士在读研究生。春雨这一时期注意到抖音,注册了自己的抖音账号“rain0420”。去年的5月28日,春雨在抖音上发布了第一条15秒的舞蹈视频。

这跟早期抖音平台发展策略有关系。抖音的团队深入到全国各地艺术院校,说服一批高颜值的年轻人为其生产内容,并帮助他们获取粉丝。正是春雨这样的种子用户,青春、时尚的气质,给抖音贴上了酷潮的标签。

那一时期,抖音的口号是“崇拜从这里开始”,因此,抖音也被外界解读为有表演倾向,如果跟快手相比,抖音确实不那么原生态。知乎上关于抖音和快手有条有趣的评论,“同样是活吞一条蛇,抖音用户会加上音乐,有节奏的吞下去”。

春雨上传了11条视频,接下来的一个月,她的粉丝达到了12万。而在她的印象中,那一时期张欣尧在抖音上崭露头角。张欣尧,抖音红人,现在粉丝已经过千万,其出生于1994年,内蒙古赤峰人,他的理想是成为一名街舞老师。

春雨的大部分视频都是关于舞蹈的。她对自己所拍的舞蹈视频要求非常高,一个眼神、一个动作不到位,她都会重新拍摄。为了追求完美的效果,她的一条舞蹈视频可能会拍几十遍,甚至上百遍。

一切看起来都还不错。但去年7月份,春雨去了奥克兰读书,在各种活动忙碌中错过了和抖音一起成长的机会。

去年9月份,抖音官方首次公布了抖音的用户群体:85%的抖音用户在24岁以下,主力达人和用户基本都是95后。有互联网观察人士结合抖音用户的群体,诙谐地给抖音和快手的用户群体画了像:农村归快手,城市归抖音。

春雨在奥克兰忙的马不停蹄这几个月,抖音平台开始扶持一些网红,10月,费启鸣一条“你是否愿意让我做你男朋友”的视频走红,收获了200多万赞,十多万条评论,费启鸣的影响力已堪比明星。

那一时期,张欣尧因为一条《要不要做我女朋友》的视频走红抖音。视频中的张欣尧,帅气、羞涩。伴随着音乐,他对着口型告白。凭着《要不要做我女朋友》视频走红后,他的粉丝每月增加100万,直到今年1月突破800万。

与此同时,大量视频创作者和公司开始入驻抖音——包括大禹、魔力TV、贝壳视频、歪果仁研究会……

今年春节,尽管和地方春晚合作的有奖答题模式被叫停,但丝毫没有影响抖音的前进步伐。凭借着数十亿元的营销预算,抖音请来了迪丽热巴,周冬雨,杨颖,何炅等明星发红包,吸引大量粉丝注册,抖音在春节期间迅速蹿红。

根据QuestMobile的数据,2017年8月至2018年1月,“抖音”的日均活跃用户从约1000万飞跃到约4000万,而且主要增长来自于这个春节。同时,来自App Annie的2月份数据,抖音下载量冲至全球第七。

在某种程度上来说,春雨错过了抖音用户增长的流量红利。但在素人柠檬和不二硕看起来,在抖音这个平台上,无论何时开始都不算晚。

每一条视频都要从“零”开始

柠檬是抖音上的后来者,一个大眼睛的北京妹子,毕业于武汉大学。因为工作的缘故,她开始关注和研究抖音,一段时间后,她发现,尽管只有十五秒,好内容和好创意才是王道。

2个月前她注册了套路板的号。迄今为止,她收获了90万赞和接近5万的粉丝。这个号的主要内容是用表情包来展示实习女生如何套路老板的故事。3月底,她上传了第一条视频,然后她的套路板的第三条视频就火了,为她收获了41万赞。

在柠檬享受抖音带来的流量喜悦时,抖音平台却遭遇了成长的烦恼。今年3月10日,抖音的链接转发至微博后,被屏蔽。

但这些丝毫不影响素人们的热情进驻。不二硕玩抖音比柠檬要早。虽然只是15秒的视频,但他在拍摄的时候,也是费尽心思,光一个音乐有时候就得听很多遍,按照节奏点来拍,他的标准是拍完自己满意就行。

不二硕出生于1994年,他和朋友一起创业做过外卖平台,但唱歌是他的理想。大学的时候,他就是学校乐团的团长。毕业后,他参加过中国好声音第三届的海选,参加过《明日之子》的海选,但都落选了。

不二硕试图在抖音里寻找他在现实中未得到的机会,但抖音平台可以帮不二硕打开这扇门吗?

不二硕觉得遗憾的是,如果去年6月份他刚知道抖音就开始运营,可能他的粉丝量级应该就不是这个数目,他当下的粉丝6000左右。那时的不二硕理解的抖音和快手并无多大差异,这不符合他的调性。

不二硕上传第一条短片没多久,今年的3月19日,抖音进行新一轮品牌升级,发布全新的slogan——“记录美好生活”。抖音总裁张楠说,抖音是一个帮助用户记录美好生活的平台。

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抖音下沉,与快手短兵相接,但鹿死谁手,亦未可知。抖音产品负责人在接受媒体采访时如此说,“从产品层面来看,我们认为抖音是更普世的,希望大家能够在抖音上注意到不同年龄、地域和性别的人。”

不二硕深以为然,他觉得抖音的风格有点变化,有时候一些视频非常无厘头,但点赞数也会高的吓人,一个翘着二郎腿晒太阳的视频可以得到接近十二万的赞,一个陪着夜店音乐甩鸡脚的视频可以得到二十五万以上的赞。

他很迷惘,他的优势是唱歌,一条视频只十五秒,似乎一首歌都没办法唱完。他开始关注研究抖音上一些大V。不二硕注意到一个叫黑脸V的号,只发了74条视频,但他却收到了接近1000万的赞,接近2000万的粉丝。

黑脸V被称为抖音上为数不多的技术流玩家。他的每一条视频里脸部都是黑幕,因此粉丝的注意力都放在了视频本身。他靠创意和高超的后期视频剪辑与合成技术,积累了一批死忠粉。

不仅仅是不二硕注意到黑脸V,柠檬也注意到了黑脸V。他们发现黑脸V所发的视频中,百分之90%以上的视频都加了精选。在他们看来,视频页面上多一个红色的小心就意味着抖音平台的运营人员对于视频内容的认可。

加精选就意味粉丝量的增长,但迄今为止,柠檬和不二硕他们所拍的视频里还没一条被加为精选。加精选对于在奥克兰读书的春雨来说,却一点都不陌生。她起初在抖音上上传的18条视频中,有12条都加了精选。

如果运气好,春雨的视频还会上推荐。上推荐意味着视频被放进了抖音打开首页的流量池中,也意味着没有关注她的用户也可以看到她的视频。进入首页流量池则意味着更多的粉丝和点赞数。

但在抖音的短视频世界里,一条视频上了精选,进入首页流量池,也没什么大不了的。即使上一条视频有几十万的赞,但非常有可能下一条视频就几百的赞。对于抖音平台的素人来说,每一条视频都是一个重新开始。

发现了这一真相的柠檬陷入一种焦虑中,这条视频会不会火,它凭什么火,为什么是它火?柠檬的困惑也是不二硕和春雨的困惑。他们都试图用一次次探索来契合平台对优质内容的定义,但整个过程无异于盲人摸象。

“神秘的规则制定者”

抖音平台上线后,官方平台从未公开过自己的游戏规则。素人们想成为抖音红人,只能去搜集各种细节,从细节里找寻种种端倪。从内容发布到精选,从精选到进入首页流量池。

面对“神秘”的平台方,每个素人只能先适应规则,利用规则扩大粉丝量,再走红。谁都想弄明白抖音平台的游戏规则,但似乎很难。

翟仟民是《深网》采访抖音上的素人里面为数不多不焦虑的一个,这是因为他对平台的运营规则看的比较清晰。

翟仟民出生于1992年,就读于人大新媒体专业和动画专业。画了七年的彩铅画,他上传的视频都是自己彩铅作品。仅仅两个月,抖音改变了翟仟民的生活。

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之前,他一个月大概能画100副的彩铅画,维持生活所需。当下的翟仟民,可以自由的筛选他画画的题材,报价从几百到几万不等。现在翟仟民每个月订单额超过10万金额,且他的工作预约已经排到了半年后。也有更多的人,通过抖音知道了翟仟民,加入到了他的网络彩铅班学习。

翟仟民上传的第一条视频就有几百个赞,他很惊奇。翟仟民当时是以微博运营的思路在揣测抖音平台。微博是一个相对慢热的平台,一个信息要被更多的人看到,需要大V推,或者自己买热搜才能被看到,内容的好坏不是衡量标准。

他开始研究抖音平台的算法,对于人大新媒体专业毕业的他来说,这些都不陌生。

“单单推送算法是结合点赞率、评论率、转发率这几个因素,官方平台都会给你一个流量池,发出去后百分之百会有人看到,粉丝少的话,可能几十个人看到。然后再结合这几十个人的点赞率和评论率,给更大的流量池。”

翟仟民接着说,“如果点赞率持续上升会给你更大的流量池,如果热度不减的话还会持续推送,这就是为什么经常能刷到几个月前别人发的抖音的缘故。这不像微博实时、微信公众号当天的热度。这个算法对素人们来说很公平。”

抖音新晋达人,代古拉k,其被网友熟知,是因为她在4月18日发布的一条舞蹈视频,这条舞蹈视频被刷屏了。仅仅十天,代古拉k就在抖音上完成了500万粉丝的增长,一个月突破1000万,打破了抖音素人增粉记录。

但代古拉k的崛起背后是MCN机构的孵化和支持,代古拉k所属的MCN机构洋葱集团,也曾打造了办公室小野,联合创始人聂阳德在一次揭秘抖音运营的分享中指出,“内容的背后是人心,运营的背后是人性。”

纯素人也好,依托MCN机构也好,在某种程度上来说,抖音打破了明星和素人之间的藩篱,更去中心化,在这里任何人都有可能成为明星。在早期的抖音平台上,张欣尧一条短视频可能要被何炅一条小视频的点赞要高得多。

但平台的运营策略也是时刻变化的。早先是鼓励素人,后期大量明星开始进驻抖音平台,在一个西瓜指数的小程序中,当下抖音粉丝播主的前几名还是明星。第一名是迪丽热巴,第二名是一只叫刘二逗的猫,第三名是陈赫,第四名是Anglebaby,第五名是何炅……

4月19日,抖音总裁张楠接受包括腾讯《深网》在内多家媒体群访,这是她第一次公开面对媒体。她表示:“抖音诞生之初,我们一定要做一款产品,这款产品男女老少都能用,我们希望它传递的信息,展示的内容都很正能量。”

一位了解抖音的人士透露,抖音平台的运营方大概有20多个人, 这20多个人,也负责抖音平台上一些由素人成长起来为的网红,每个人大概负责100多个抖音达人或者红人,以视频质量的差异,抖音平台给他们分两档,给予不同补贴。“近期,抖音平台正在准备任务平台,帮助达人接广告”,她补充说。

谁成就了抖音神话

5月7日,今日头条CEO张一鸣在朋友圈晒战绩:抖音海外版下载量排名来到世界第一。素人们的天天向上,加上平台相对公平的算法机制,将抖音送上了宝座。

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那么又是什么使得抖音成为一款现象级的产品?

今日头条内部人士是这样解读的,“抖音的崛起,一是跟智能手机的普及有着莫大的关系,二是抖音团队用了各种辅助的方式和手段,降低了拍摄短视频的难度。”

的确如此,罗振宇曾经回顾2011年影响他从央视走出来创业的几件重要的事,其中一件就是:佳能的5DMark2降到了2万块,可见在那时视频的生产工具依然是如此重要。

而当下任何一个素人,只要拥有一部智能手机,就可以完成一条15秒的短视频的拍摄。抖音平台配备的音乐、各种道具和拍摄风格的选择,使得一个新手在不懂拍摄视频的状况下都可以拍摄一条比较像样的小视频。

这些标配方便了抖音的内容生产者。在抖音官方组织的活动中,4月19日下午,有着近60万粉丝的抖音红人马mini和另一个有着7万粉丝的抖音红人以色列人高佑思一起跳了一只拍灰舞,整个拍摄过程两分钟不到。

抖音爆红还有另外还有一个原因是,资本的助力。易观发布的《2017年Q3中国短视频市场季度盘点分析》数据显示,整个2017年第3季度,短视频市场投融资事件达24起,超过8亿元。

这些都是成就抖音神话的助力。

因此,有专家把抖音现象称之为“抖音时代”,并指出抖音时代根植于消费社会的土壤之中。消费社会的基本特征是最大限度的攫取财富,不断为大众制造新的欲望需要为目的;随着消费意识的转化,超前消费和一掷千金成为消费社会的精神表征。

抖音里,舞蹈、段子、才艺、模仿、励志鸡汤、景色、恶搞、交友、炫技是最受欢迎的,流量高。你关注什么,你的的抖音世界就会呈现什么,比如关注美容和健身,就会看到很多变美和变瘦的视频……而这会限制抖音的社会意义吗?

因为学业的缘故,春雨去奥克兰后的5个月里,她仅仅上传了10条视频,错过了成为一个抖音红人的最佳时机。这样的错过看似偶然,实则必然,但在春雨看来,成名成星并不重要,重要的是能够做自己喜欢的事情。

春雨并不想成为一个网红,在她看来,成为网红对她来说并不是一个最好的选择。科班出身的她,有着自身的实力,比起做个网红,她更愿意成为一个把录制视频当作自己的业余爱好、自由自在的普通人。

但春雨只是抖音素人中非常小众的一例个案,几乎没有人能抗拒成为一个红人的诱惑。

成为一个红人,意味着很多利益的馈赠。KFC、京东 、支付宝、雪铁龙、滴滴, vivo,优衣库、华为手机,以及百威啤酒……都是投过抖音红人的广告主。抖音上的千万粉丝红人的广告报价,堪比一线明星。

来自于监管层的压力也不容忽视。

4月10日,由于今日头条旗下内涵段子永久被封,大量“内涵段子”用户涌入抖音,并在评论不断刷屏,抖音官方不得已关闭评论。此外,抖音也于4月10日推出了反沉迷系统。

这款大热的短视频APP,因为“模仿”也引发了一些社会问题:比如“学抖音高难度动作,爸爸失手,宝贝脊椎受损”、“抖音一用户想当网红 爬上火车碰到高压线被烧伤”、“8岁男孩学抖音在门上贴透明胶带,致6岁表弟摔伤缝10针”……

诸多因素导致了抖音官方在面对媒体时候,如履薄冰。今年4月份后,抖音所有签约红人的外部采访要经由抖音运营编辑同意。

抖音再定位

和映客、小咖秀等曾经大热的产品类似,抖音上的普通创作者正在遭遇困境。

2016年底至2017年底,抖音从零发展到4000万日活用户,这一阶段是抖音的窗口期。一位MCN机构人士告诉《深网》,当时将旗下账户放到抖音,很快就能达到数百万日活,“即便是缺乏专业机构支持的素人,也很容易到达几十万的量级”。

没有数量庞大的大号,众多中小号百花齐放,抖音一度是草根创作者的天堂。

但形势很快发生了转变。《深网》了解到,过去数月,抖音官方悄然签约了大约2000左右的“素人”,几乎完全覆盖旅游、美食、体育等各个细分领域;这些官方签约的“新大号”与明星、MCN机构入驻的艺人一起,正逐渐垄断抖音的头部流量。

“官方对这些签约达人的扶持力度很大”,一位接近抖音的人士透露,抖音官方将其分为低级和高级等两个档,前者每月至少有2000元补贴,后者至少3000元。大约20多人的运营团队掌握着这2000余人的达人大军,其产出的内容常会被收入“精选”。

“精选”有着庞大的能量。去年,一个“精选”往往意味着至少三四万的粉丝,今年这一数字仍在不断上行------这就意味着,能否进入抖音的“体制”内,对于内容创作者至关重要。

这并不容易。此前抖音签约的达人,已经在各个细分领域完成了占位。“现在上面跳舞的人太多了,除非你跳的比这些人优秀太多,颜值高太多,才有可能突围”,一位尝试在抖音上通过舞蹈成名的用户告诉《深网》。

同样的境况也发生在美食、体育等细分领域,如果做不到充分差异化,视频大概率会石沉大海。

红利期正在消退,一些机构和内容创业者表现出程度不一的忧虑。即便是被认为有能力获取头部流量的MCN机构,也在官方支持减少的现在,开始重新审视与抖音的关系。

“我们本来就没有倚靠抖音活,哪个平台火、哪个平台被广告主认可,我们就去哪个平台”,一位MCN人士称。

与热情依旧高涨的内容消费者不同,日益明显的“中心化”趋势,正撼动着抖音生态中各个参与者的心态。

短视频版微博

抖音的胜利,曾被认为是“去中心化”的胜利。

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微博是“中心化”产品的代表之一。其主要特征在于产品流量主要聚集在少数用户上,如大V、明星、KOL等;由于流量集中,必然是强运营驱动,诸如微博会为少数大V提供一对一服务。

“去中心化”与之相反。以Instagram为例,其产品理念在于鼓励用户创造UGC内容,产品流量并不对个别账户有着高度依赖。

无论是抖音还是快手,其初始发展路径均秉持着“去中心化”的理念,只是所吸引的种子用户,决定了二者调性迥异。

但与快手坚持“轻运营”不同,抖音在随后的发展过程中,不断加重运营的比重,并一度成为其爆红的重要原因。

诸如在抖音设计中,有一个功能叫做“挑战”,抖音通过设置挑战的方式,来引导用户参与。类似的专题设置及对应的优渥的奖励设置,调动了各层次用户模仿跟进的积极性,从而丰富了平台内容----即便这种内容,往往存在着高度同质性。

《深网》接触过的一位达人曾表示,在快手去年底刚刚爆红时,如若跟随官方设置的头部话题并获推荐,往往能获得不逊于“精选”的推力,吸粉过万并不难。

“最重要的是,这种模仿只要更早、更快就行了,在制作质量上没有太多门槛”。

这激发了众多90后、00后的明星梦想。如同当年刚刚爆红的小咖秀一样,抖音上的年轻人,在运营大棒的挥舞下,乐此不疲地加入模仿大军。

诸如此类强运营,让抖音与快手在模式上渐行渐远。后者在运营力度上不咸不淡,三四五线城市的人们乐于向好友分享自己的生活,至于明星做了什么、达人做了什么,于他们无关痛痒。

当快手的弱社交网不断成型,抖音通过强运营加强的“中心化”趋势,却令其媒体属性不断加重——无论用户如何通过推荐算法刷新,其关注领域的达人内容或模仿达人的内容,总是可以高效地分发到用户终端上。

由此,抖音得以成为一个短视频版的微博。

在今年1月开始的明星入驻潮中,这一趋势已经颇为明显。当时,抖音在付费邀请周冬雨入驻后,随之获得明星群体的自发入驻,粉丝也纷至沓来。

相似的情景发生在2011年前后微博大量出现明星之时。虽然在很多从业者眼中,抖音并不能完全替代微博,但二者几乎相同的传播性质,使得微博媒体属性中的视频职能极有可能被抖音取代。

一位文娱领域投资者甚至告诉《深网》,随着抖音不断“中心化”,一个可期的未来是,越来越多的文娱明星、机构,极有可能会将对外的曝光迁移到抖音上来。

这并不是一个遥远的未来,并且,已经部分成为了现实。

抖音无战友?

在抖音金字塔型的生态中,庞大的内容消费型用户牢牢霸占着底部。

在推荐算法的帮助下,有内容可看的特性将他们吸引而来,但他们自身却并不具备内容生产能力。真正决定着这个平台未来的,依旧是腰部及以上具备一定原创能力的人群。一旦这部分人群陷落,底部的用户群体极其容易失去。

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如何维护平台腰部以上的人群,抖音拿出了两套截然相反的方案。

其中,对于并无MCN机构、普通经纪公司的“素人”,身为平台方的抖音直接站出来,充当了其经纪人的角色----即自身成为一个大型“MCN”。

类比微博的发展路径,单纯的媒体属性在帮助平台赚取营收上作用十分有限;feed流广告对于DAU增长的高依赖性,使得DAU增长一旦放缓,财务上的想象空间即戛然而止。这曾是微博在发展初期面临的困境。

微博当时给出的解决方案是,一旦成为泛娱乐链条的一部分,诸如宣发环节,就有可能从中分一杯羹。相较而言,直接签红人的抖音,对产业有着更深的介入度。

《深网》了解到,抖音已经在帮助达人对接活动、广告主等资源。只是,考虑到抖音一个运营人员需要负责100多名达人,为数不少的达人反映,其艺人经纪模式进行的并不细致。

好在,抖音官方当前尚未在这一链条中有任何抽成行为。

这一模式具有相当前景,但现在抖音仅仅只是将其牢牢握在了自己手中,暂未出现更专业的操作。后续操作的缺位,促使部分走红的“素人”开始在外寻求专业经纪公司独立发展,洗白其在抖音的“发迹史”。

另一方面,对于和自己做着相似的事情、却比自己更专业的MCN机构,抖音与其的关系正越发微妙。

MCN机构本不是抖音的战友。与对待“素人”大力扶持态度不同,一开始抖音对于机构持抵触态度。但在去年年中左右,抖音不仅开始引入部分机构,还将“精选”权益大量向其开放。这促成了如今抖音红人与MCN机构各占半边天的态势。

然而,随着抖音自建达人体系,以及入驻机构越来越多,分给单个机构的“精选”资源已经越发稀缺。二者之间的维系,正日益稀薄。

在合作层面,抖音对MCN机构的苛刻要求,也开始让部分机构对之不再格外上心。

《深网》了解到,MCN机构与抖音的合作,很多时候也是要求一个月十几个视频,月末统一结算,达到了就留在体系,达不到就被剔除。但事实上,结算的金额本来就不高,还施以高压,愿意留下来的机构就越来越少。

更重要的是,在众多MCN机构人士看来,仅仅依靠平台自身提供的补贴或者流量带来的分成,并非机构的本意。

在视频领域,真正蕴含着庞大金矿的,并非平台本身,而是各个广告主。

以去年《中国有嘻哈》与抖音的合作为界点,之前广告主并不认可抖音。业内人士称,在《中国有嘻哈》选手入驻抖音后,抖音才真正进入主流视野;10月之后,广告主对抖音的态度已经出现了明显的变化。

有趣的是,抖音在淘宝的刷量产业也几乎在这时开始起步。“没有利益是不会有人来刷的”,一位熟悉抖音红人的人士告诉《深网》,随着广告主认可的提升,广告主对达人的结算就完全根据播放量、点赞数来。

“一个百万级粉丝的达人,15秒的视频大概可以卖出25万左右的价格;如果只有十几万粉丝,大概能拿到四五万的收入。”

这与抖音补贴仅仅停留在千元已不在一个量级。

在这一模式中,MCN机构牵线广告主与艺人,并从中抽成,抖音作为被认可的平台出现。一旦抖音认可度降低,机构也可以迅速跳跃到其他平台,二者几乎没有相互绑定的必要。

而广告主这个金矿,或许早晚是已经成为“MCN机构”的抖音,准备发掘的新盈利点。在这样一条路上,抖音可能并不需要伙伴。

粉丝忠诚度隐忧

摒弃专业MCN机构的帮助后,抖音捧红自有达人之路并不平坦。

“抖音又是运动员又是裁判,在自己平台是优势,到其他平台成了劣势”,一位MCN机构人士表示,艺人经纪最为关键的是通过各种手段建立艺人的核心粉丝群体,但抖音在这一核心能力上并不足。

以此前在抖音爆红的张欣尧为例,其在抖音平台的粉丝高达1037万,在微博的粉丝仅89万。

这已经是抖音红人在其他平台的最高一级水平。粗略统计,绝大多数在抖音百万粉丝的达人,其在微博的粉丝很难超过10万。

事实上,作为当前艺人经纪最具代表性的两个平台,微博与抖音的粉丝流动高度不对等,“我们可以很轻易的将微博粉丝引入到抖音或者其他平台,但想将抖音原生粉丝引到微博,就很艰难”。

在艺人经纪链条中,核心在于艺人自身的号召力,如果无法将粉牵引出平台之外,有可能意味着粉丝缺乏忠诚度。

这正是抖音做艺人经纪的挑战----平台媒体属性不断强化,并未及时通过社交属性对粉丝进行培养挖掘,而缺乏后续的跨平台、跨媒体的专业运作,使得达人常常被圈在了抖音的一亩三分地。

这进一步导致了在电商业务上,抖音粉丝转化率也比想象中要低。

一家投放了多个抖音达人账户的淘宝商铺向《深网》表示,根据此前他们的数据,百万粉丝的抖音红人,如果能将播放量做到60万,转化的订单数只有数百,并不比其他平台有优势;在部分账户中,甚至出现了转化率低于行业平均水平的情况。

不过,也有业内人士指出,一些高度垂直领域,如母婴、宠物等,转化情况要好很多。

但总的来说,对于如今的抖音,其影响力与粉丝转化能力并不成正比。

事实上,抖音盛世之下的隐患,不仅在于创作者的阶级固化正使得普通创作者抑或是机构望而却步,更是在于媒体属性强化后,平台还能否对内容创作者进行再赋能。

毕竟,Time Killer(打发休闲娱乐时间)占据主流的用户群,无论是在泛娱乐领域还是电商等衍生链条中,往往只是一个单纯啃食内容的“爬虫”。

如何对“爬虫”进行再发掘,如何维持普通创造者的黏性并以此建立社交关系链,将是抖音下一阶段不可忽视的重点工作。

而另一方面,抖音也要避免成为一款让用户“娱乐至死”的产品。

在这个时代,抖音现象并非孤立个案,这个产品与过往的那些现象级产品一样,它的爆红,暗合了这个时代的文化消费的某种诉求。

波德里亚在《消费社会》一书中谈到,“在消费社会中,大众文化的本质是一种消费文化,消费社会文化的内在精神会逐渐丧失,最终取而代之的只是一种‘文化再循环’”。

波德里亚解释,大众有权做的只是每月或者每年都自己的整套文化再翻新,他们能做的只是忍受这种时尚般的永远动荡着的简单摆动的约束,人们消费的本不是文化本身,而是一种套路。

抖音达人发布创意视频之后,抖音平台还会通过运营引导普通用户模仿。在某一类创意视频火爆的时候,机器也会对这类视频做更多推荐,吸引普通用户参与。同时,抖音官方和用户都可以发布话题挑战,引导用户在同一个话题下进行创作。

抖音上,海草舞、C哩C哩、手势舞、《甄嬛传》华妃表演片段、《新白娘子传奇》白蛇蜕变成人片段……大量的短视频都以搞笑和模仿的形式呈现。

这一切与1932年赫胥黎在科幻小说《美丽新世界》中描写的未来世界并无二致。他眼中的未来世界是这样的,人们获取信息不费吹灰之力,沉迷在欲望、无规则游戏和感官刺激的海洋里。

洋葱集团联合创始人聂阳德认为,“目前的抖音也好,还是其他一些竖屏的APP,它们这种全屏沉浸式体验,是很容易让观看者兴奋,多巴胺分泌上升,也很容易产生上瘾的行为。”

抖音也正在尝试做出一些改变,此前已宣布推出 “美好生活”计划,声称将弘扬优质传统文化作为未来内容打造的重点。最近上线的文物戏精大会,试图在文物严谨性、时代创新性与用户需求的交融中寻找契合点,收获不少外界正面评价。



责任编辑:touzjsy
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